Chroniques – Un quotidien au 21ème siècle

Ceux qui me suivent sur Twitter connaissent le tag #CommuniquéIdiotDuJour. Je suis journaliste dans la presse professionnelle informatique et cela ne m’empêche pas de recevoir, par e-mail, des communiqués sur des sujets les plus étranges ou en décalage complet avec la ligne éditoriale des sites pour lesquels je travaille (CIO et Réseaux & Télécoms à titre principal, Le Monde Informatique voire Distributique par rebond). Le tag susmentionné « récompense » le décalage le plus évident. En général, je ne mentionne ni l’entreprise ni l’agence en cause mais juste le sujet, sauf quand j’estime que l’un ou l’autre exagère(nt) vraiment (en quantité ou en décalage).

A cette marée de mails inutiles, il faut ajouter les appels téléphoniques de, en général, charmantes jeunes filles parfaitement ingénues. Même s’il y a de nombreux attachés de presse mâles, la majorité de l’espèce est du genre féminin. (Je m’excuse donc par avance auprès des mâles mais j’ai tendance à toujours parler au féminin et j’en ai marre de corriger. Pardon, donc.)

Je traite ces sollicitations inutiles sur mon temps de travail. Cela me fait perdre du temps directement (le temps de vérifier que le mail est absurde et de le jeter) et indirectement (être dérangé ralentit toujours les autres tâches). Cela fait donc perdre de l’argent à mon employeur qui a la bonté de me payer pour le temps que je lui consacre. De l’autre côté, les annonceurs ont payé le travail de la dite attachée de presse et toute tâche inutile d’icelle leur fait donc perdre de l’argent à eux aussi, d’autant qu’ils n’ont le plus souvent pas suivi une formidable formation qui leur éviterait bien des déboires (pour 25 euros, le livret permet aussi l’auto-formation).

Comment en est-on arrivé là ? Comment cela devrait-il se passer ?

Un journaliste traite de l’information à l’attention d’un public. Dans la presse écrite papier ou web, ce traitement se fait principalement au travers d’articles. Le but est que le public du titre lise les dits articles et s’exclame : « Grand et Puissant Seigneur, loué sois Tu, car voilà une information qui répond à mes attentes ! » Pour essayer d’obtenir ce cri du coeur, le journaliste respecte ce que l’on appelle une ligne éditoriale. Je simplifie. Pour les détails, merci de vous reporter à une formidable formation qui peut vous éviter bien des déboires (pour 25 euros, le livret permet aussi l’auto-formation).

L’information traitée a bien une origine. Le journaliste peut être pro-actif et enquêter. Il peut aussi être passif et recevoir ce qui lui sera utile avant de le traiter. En général, il y a un beau mélange des deux, les doses d’actif et de passif variant beaucoup, notamment selon les types d’articles (les brèves sont souvent issues du passif, les dossiers de l’actif).

Et c’est là qu’intervient l’attaché(e) de presse. Ce prédateur du journaliste cherche à l’attraper pour le convaincre que son client est quelqu’un de formidable et que ce que celui-ci a à communiquer va permettre au journaliste d’atteindre son Nirvana. Oui, vous savez, que son lecteur s’exclame : « Grand et Puissant Seigneur, loué sois Tu, car voilà une information qui répond à mes attentes ! »

Si l’attaché(e) de presse est un(e) bon(ne) professionnel(le), il/elle n’aura pas trop de mal à y arriver. En effet, il/elle aura contacté le bon journaliste, au sein du bon titre. Par exemple, il/elle aura étudié la ligne éditoriale du titre puis l’affectation des journalistes par rubrique ou type de sujet. Il/Elle n’enverra donc que des informations pertinentes et ne relancera qu’à bon escient. Par exemple, il/elle saura que tel journaliste suit pour sa connaissance du marché les aventures des fournisseurs et que lui envoyer par mail est une bonne chose mais que relancer est inutile puisque seules les aventures des clients feront l’objet d’articles. Il/Elle saura que tel journaliste arrive à 10h et qu’il est grognon avant d’avoir pris son café. Bref, la/le bon(ne) attaché(e) de presse connait ses journalistes et ses journalistes le/la connaissent. Et Dieu vit que cela était bon parce que ça marche et que ça rend tout le monde content : le journaliste, l’attaché(e) de presse et l’annonceur qui paye.

Le/la bon(ne) attaché(e) de presse, il/elle voit un journaliste, il/elle tire son communiqué ou sa relance. Le/la mauvais(se) attaché(e) de presse, il/elle voit un journaliste, il/elle tire son communiqué ou sa relance. Mais la/le mauvais(e) est bigleux/se et rate son coup.

Le problème, c’est que les bon(ne)s attaché(e)s de presse sont en voie d’extermination pour les mêmes raisons que les bons journalistes et les bons titres : l’argent. Tout cela coûte de l’argent. Et c’est la crise ma bonne dame. Alors on préfère jeter de l’argent par les fenêtres plutôt que de dépenser à bon escient. Et si ce n’est pas suffisant, on vire les gens payés à jeter l’argent par les fenêtres pour les remplacer par des machines : c’est plus efficace. Ne riez pas : c’est exactement ça. Un(e) bon(ne) attaché(e) de presse est un(e) professionnel(le). L’expertise a un prix lié à un investissement en temps (comprendre les titres, les rubriques, les moeurs de tel ou tel journaliste, les tenants et aboutissants du marché de son client…). Les juniors (parce qu’il faut bien commencer) sont placés sous la responsabilité de seniors et prennent des missions d’abord faciles puis de plus en plus dures. L’expertise en elle-même se paye d’autant plus qu’elle est importante. Normal, non ? Pas pour tout le monde, même si l’expertise donne des résultats tangibles (des articles dans les bons titres et qui vont servir la stratégie de communication de l’annonceur).

Trop compliqué ? Trop cher ? Il faut quoi, une stratégie ?

Alors, ça donne de charmantes ingénues qui appellent les journalistes :

- Booonnnjjjoouurr. Je ne vous dérange pas ?
– Bonjour. Euh, ben, je bosse mais allez-y.
– Vous avez bien reçu le communiqué de [entreprise inconnue au choix] ?
– Je n’en sais rien. Ca ne me dit rien. Vous savez, je reçois une centaine de mails inutiles par jour, alors…
– Ce n’est rien. Je vais vous le renvoyer.
– Noooonnn ! Dites moi plutôt de quoi ça parle, ce communiqué.
– Le communiqué présentait [même entreprise inconnue] qui est une entreprise technologique innovante offrant des solutions simples et efficaces, leader sur son marché.
– Leader sur son marché ? Mais je n’ai jamais entendu parler de…
– Je vous propose donc de rencontrer [type inconnu], son CEO/Senior Vice-President/Big Chief Sitting Bull [barrer les mentions inutiles].
– Désolé, mais j’ai autre chose à faire que de courir à l’autre bout de Paris rencontrer cette personne.
– Allez-vous écrire un article sur [même entreprise inconnue] ?
– Non, cela n’intéresserait pas mes lecteurs.
– Pourtant, c’est une entreprise technologique innovante offrant des solutions simples et efficaces, leader sur son marché.
– Certes, certes… Mais elle fait quoi cette entreprise, au fait ?
– Ben, euh… [vent de panique] Ben, elle est une entreprise technologique innovante offrant des solutions simples et efficaces, leader sur son marché.
- Notre politique éditoriale nous interdit d’écrire des articles sur les entreprises technologiques innovantes offrant des solutions simples et efficaces, leaders sur leur marché. Au revoir.

Bien sûr, le communiqué de presse mentionné ci-dessus n’indiquait qu’une chose : que l’entreprise était innovante, leader sur son marché, etc. Le service marketing de l’annonceur, qui avait relu voire censuré le communiqué, devrait donc suivre une formidable formation qui lui éviterait bien des déboires (pour 25 euros, le livret permet aussi l’auto-formation).

Pour la route, une variante :

- Booonnnjjjoouurr. Je ne vous dérange pas ?
– Bonjour. Euh, ben, je bosse mais allez-y.
– Vous avez bien reçu le communiqué de Byebye Kiki ?
- Pardon ?
- Byebye Kiki vient de sortir un nouveau tapis de souris rose, parfait compagnon de votre ordinateur.
- Vous êtes un peu au courant de la ligne éditoriale de notre titre ?
- De la quoi ? Ah, vous voulez dire de quoi vous écrivez dans votre blog ? Oh oui : dans le fichier, c’est marqué que vous parlez d’informatique. Vous allez donc parler forcément du tapis de souris de Byebye Kiki ! C’est un magnifique tapis de souris pour ordinateurs. Et les ordinateurs, c’est de l’informatique, non ?

Dans la majorité des cas, je reste poli. Il parait que ce n’est pas le cas de tous mes confrères mais il leur sera beaucoup pardonné, je pense. Je vous jure que c’est très peu caricaturé.

Vous aurez compris que beaucoup d’entreprises préfèrent remplacer des attaché(e)s de presse vraiment professionnel(le)s par des centres d’appels qui devaient, auparavant, tenter de vendre par téléphone des cuisines équipées aux retraités. Et c’est bien sûr une catastrophe. Les pauvres ingénues doivent entrer en dépression rapidement devant l’accueil (au mieux) glacial des journalistes. Les journalistes perdent leur temps alors que les effectifs ont fondu. Et les annonceurs payent des ingénues qui n’obtiennent aucun résultat ou presque en regard du nombre de « contacts journalistes » facturé.

Certaines prennent prétexte, quand j’ai cinq minutes pour leur parler et tenter de leur apprendre les rudiments de leur métier, que « c’est le client » le fautif. Je veux bien croire qu’il y ait des clients cons. J’en ai rencontrés, parfois pour rendre service à un(e) attaché(e) de presse que je connaissais bien et qui était vraiment dans la m… Mais ça n’excuse pas tout. Un consultant est là pour donner des conseils. C’est sa responsabilité de conseiller utilement son client dans son domaine d’expertise. C’est sa responsabilité d’expliquer le « comment ça marche » et des notions toutes bêtes comme « stratégie de communication ».

Si le client est trop con, qu’il refuse de comprendre voire veut vous expliquer votre métier, ou qu’il faut vraiment manger à la fin du mois, faites donc un communiqué idiot, envoyez le si vous voulez. Avant, il fallait l’imprimer, le mettre sous enveloppe, le timbrer, c’était cher. Maintenant, hop, un « envoyer » dans son logiciel de mails et c’est parti à la terre entière. Il finira à la corbeille, vous le savez. Et vous pourrez alors expliquer à votre client que vous l’aviez prévenu (par écrit) de l’absence de résultat. Facturez cher votre service : vous l’avez bien mérité. Mais, par pitié, ne relancez pas par téléphone dans ce genre de cas !

Dieu merci, il reste de vrais professionnel(le)s avec qui travailler reste un plaisir. Merci à eux/elles.

Pour finir, juste une petite anecdote. Il y a quelques années est sortie une solution qui, pour le coup, était vraiment innovante (à l’époque). Elle était tellement innovante que son créateur ne savait pas trop bien comment la positionner. Du coup, le communiqué envoyé n’était pas très clair. Il m’avait interpellé quelque part mon inconscient mais je l’avais laissé de côté, en attendant d’avoir cinq minutes pour y revenir : la chose m’intriguait. Et puis une charmante attachée de presse que je ne connaissais pas m’appelle pour me relancer à ce sujet. Mon accueil fut un peu glacial. Mais elle connaissait son affaire et me séduit par ce qui m’attire le plus chez les attachées de presse : les cas clients. Quelqu’un utilisait la solution. Cela servait donc à quelque chose. Et elle m’expliqua ce que faisait le client. La solution étant vraiment innovante, ce qui m’est dit me surprit, considérant que c’était techniquement impossible. Mais, finalement, j’acceptai de rencontrer le dit client, en présence du fournisseur (ce que je déteste). Et là, tout s’éclaira. Je remerciais la dite attachée de presse devant son client. Il y eut un bel article et l’entreprise utilisatrice fut nominée aux Trophées Entreprises et Société de l’Information (avec articles associés) alors que le projet était, en budget et en impact, tout petit. Le fournisseur vécut heureux (il existe toujours), il eut de nombreux clients de plus en plus grands et a gardé son attachée de presse (aux dernières nouvelles).

Ajout du 16 octobre 2012 :

Voici un Directeur de la Communication, celui qui paye donc, qui est encore plus méchant que moi : Agences de RP et amis Dir’Com, voici pourquoi les journalistes vous détestent.